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　　杏彩体育今天在知乎日报上看到这个话题，仔细看了答案不是很满意，觉得可以做些补充。之前学过Michael Porter的微观竞争经济学，有个案例就是关于荷兰花卉产业，去荷兰的拍卖市场实地参观交流过，行业内的人也认识几个。翻了下之前的笔记，这里共享下。文章由HBS的案例总结而来，较长，可选择性阅读。

　　荷兰是北海边的一个小国，人口大概1700万，与德国和比利时接壤。荷兰在国际贸易方面有很悠久的历史。截至2009年，荷兰是世界上第22大的经济体，人均GDP全球第9，达到$41,367。荷兰的物流网络非常发达。就业市场受教育水平很高，大概33%的人有高等教育学历。荷兰对于国际企业的税收有特别优惠，较欧洲平均水平要低，荷兰的企业监管标准在世界上非常领先。在荷兰做贸易非常容易，她是World Trade Organization (WTO) 和Organization for Economic Cooperation and Development (OECD)成员国。荷兰第三产业占比GDP 73%，主要集中在物流，商业服务，银行和保险等。石油和天然气在2008年荷兰出口额占比9.4%，荷兰是世界上第三大的石油天然气生产商和欧洲第二大的出口商。鹿特丹是非常重要的国际石油转运中心。荷兰是传统农业国家，农业贡献了 2%的GDP和3%的就业，但在总出口额中占比17%。

　　在鲜花交易市场的鲜花已经被采摘过，很容易腐烂，保鲜期为5-8天，主要交易的花卉有玫瑰（rose），康乃馨（carnations）和菊花（chrysanthemums）。花卉经过精心培育，以提高其品质，各种经过多代选择的花卉能很好的满足不同客户群的需求。每个鲜花工厂的生命周期大概是3年，而每种花的成长周期则各不相同。鲜花的收割，评级和包装一般都是手工完成。一旦经过采摘，鲜花非常容易腐烂。鲜花在运输过程中有盒子保护，有各种不同尺寸的盒子能保证鲜花在运输过程中不至于损伤，此外，高度发达的物流系统能控制运输时的温度，让鲜花经过拍卖行，仓库，零售商或者超市最终呈现到消费者面前时依然光鲜亮丽。

　　消费者购买鲜花用于做礼物，婚礼／丧礼等特殊场合，也作为室内装饰或者公众场合的修饰。鲜花价格根据其稀缺程度、质量和季节波动很大，富裕的国家人均鲜花花费很高，荷兰在这项上排名第三，仅次于挪威和瑞士。50%以上的鲜花通过花店售出，虽然目前互联网只占鲜花销售的1%，但是发展迅猛，潜力巨大。

　　全球主要花卉生产国有荷兰、哥伦比亚和美国。而主要的出口商则是荷兰、哥伦比亚、厄瓜多尔和肯尼亚。德国是世界上最大的鲜花进口国，其次是英国、美国、荷兰和法国。荷兰通过拍卖会的形式大量进口鲜花再出口到欧洲或者世界国家。

　　提到荷兰鲜花就不得不提到郁金香，这种花在1570年从土耳其进口到荷兰，在1610到1637年间繁荣的郁金香泡沫中，牛顿作为接盘侠损失惨重。早期荷兰的鲜花主要出口到德国、法国、英国和俄罗斯，两个鲜花交易市场(Bloemenlust and Centrale Aalsmeerse Veiling) 在1912年由鲜花种植商和中间交易商集资建成。随着欧洲整体的经济状况提升，鲜花在人们的生活中扮演的角色也越来越多。到在20世纪60年代，荷兰拍卖的鲜花经由卡车运送到欧洲各国，各个欧洲主要的鲜花出口商纷纷开始在荷兰建立机构，截至2009年，KLM（荷兰皇家航空）每天运送超过 10,000磅鲜花到美国。

　　早在20世纪50年代，荷兰就开始在鲜花种植上和国家建立联系。在鲜花的生产和创新上荷兰人一直处在领先地位，如特别的物流管理和鲜花运输（1972），人工照明（1978），温室气候控制（1983），机械种植和收割（1985）。

　　荷兰的鲜花，包含再出口的线年占到全球鲜花出口额的60%和欧洲的66%。超过90%的鲜花被出口到德国，法国，丹麦，芬兰等国家。相对来说，在有自己鲜花生产的国家，如西班牙和意大利，荷兰鲜花在当地的市场份额较低，分别只有20%和29%。荷兰产的郁金香和集合花占到全球出口额的100%，而玫瑰也占到24%。

　　截至2007年，荷兰有大概3,770名鲜花种植商，他们能提供不同品种、质量和价格的鲜花。这些种植商们联合起来整合鲜花的市场营销和销售，从2003年到2007，荷兰鲜花的产值以每年10%的速度增长，达到56亿欧元。

　　大部分鲜花种植商都是荷兰鲜花协会（Dutch Flower Council）会员和荷兰鲜花种植研究协会（Dutch Flower Grower’s Research Groups）的成员。荷兰政府也积极参与到鲜花种植的环境保护工作中，以维持产业的可持续发展。

　　荷兰是世界上鲜花花种培育和供应的领导者，也是世界级鲜花培育组织的集散中心，在这里各种新品种被源源不断地培育出来。

　　Plantion和FloraHolland拍卖行交易超过20,000个品类的鲜花，而且每天有1,200到1,500个新品类被引进进来。荷兰鲜花拍卖的交易量每年增长迅速，相应的拍卖基础设施也在不断投资建设中。

　　鲜花拍卖行是一个让批发和零售商集中购买鲜花的市场，在这里鲜花被大量打包出售并重新分装给零售商或者终端客户。大量的鲜花包装好后被集中运送到拍卖中心，通过机器自动分装，然后打包成小的包装用于展示和拍卖。

　　据估计大概80%的荷兰鲜花是通过拍卖形式卖出，而在荷兰鲜花拍卖会中卖的的鲜花占全球鲜花交易的40%。

　　代表两大拍卖行的是荷兰鲜花拍卖协会（The Dutch Association of Flower Auctions）。该协会为鲜花行业知识共享、供应链合作、市场交流、政策法规影响等方面提供平台。

　　鲜花经过销售后会被运送到目的地。截至2008年，荷兰有693家鲜花出口公司，物流费用占到鲜花拍卖价格的20%。鲜花运送到目的地后会被进行严格的质量检查，以保证产品质量和环境安全。

　　Wageningen的国际植物研究中心是一个在鲜花培育和生物种植方面享有盛名的研究机构，能为荷兰的鲜花产业提供很好的创新支持。

　　截至2009年，有超过10个国家每年鲜花出口额超过1亿美金。哥伦比亚，厄瓜多尔和肯尼亚是西半球崛起的三个鲜花供应商。而中国生产和消费鲜花的能力也与日俱增，有望成为这个市场上的有力竞争者。

　　哥伦比亚是全球第二大的鲜花生产商，仅次于荷兰，其主要市场是美国。哥伦比亚出口的鲜花中物流费用占到最终鲜花价格的75%到80%。

　　在1998到2008年间，厄瓜多尔每年鲜花出口额已13%的速度增长，达到了5.66亿美金，其主要出口国家有三个：美国 (72%), 俄罗斯 (10%)以及荷兰(6.7%)。同哥伦比亚一样，厄瓜多尔的鲜花物流费用也占到70%到85%之间。这点同荷兰经营了差不多一个世纪的物流运输网络无法相比。

　　截至2008年，70%的肯尼亚鲜花生产企业为荷兰种植商所有，而鲜花产业是肯尼亚第三大外汇来源，仅次于旅游业和茶业。肯尼亚的鲜花被运送到欧洲，通过荷兰的拍卖网络卖往世界各地。联同荷兰农业部，Wageningen大学和肯尼亚农业部早在1994年就建立了学生交换项目。

　　尽管现在中国鲜花只占到全球1%出口额，但是增长迅速，中国生产的鲜花90%流向了北京和上海。据统计，早在2007年，中国就拥有全球最大的鲜花种植基地，占地72,700公顷的温室和 224,600公顷室外种植地。昆明的鲜花市场和荷兰的拍卖行也有过合作。

　　荷兰鲜花市场面临价格上升和环境方面的挑战。在2006到2008年间，天然气的价格涨了一倍，而这个是荷兰鲜花产业一个重要的供应。

　　此外，越来越多的拍卖行客户只希望使用部分拍卖行的系统而非整套服务，如物流系统服务。荷兰外的一些批发零售商也开始越过拍卖行，直接和鲜花种植商接触，越来越多的交易在网上发生。

　　荷兰鲜花产业下一步应该走向何处？是更关注于产业的增值服务：如物流支持和品种培育，还是进行本土生产以进一步提高竞争力呢？

　　在国际环境不确定性增加的当下，持续扩大内需，发展「以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进」的新格局，才能持续拓宽经济发展的空间。

　　时代的一粒灰，落在个人头上，就是一座山。作为受季节、物流影响巨大的生鲜行业，诸如水产、鲜花，在疫情期间遭受重创。农产品、海产品无法及时运输出去，而鲜花、水产也不像蔬菜水果那样是刚需，疫情之下面临市场需求萎缩......

　　互联网电商发展的成熟阶段，才开始了针对生鲜产品的进一步尝试。究其原因，是早期供应链和冷链物流技术不成熟，而中国幅员辽阔，如何以可控的损耗完成配送，是一大难题。

　　这个硬骨头，12 年前就有小型互联网电商公司易果网以及专做有机食品的康乐及沱沱公社等试图正面求解。然而由于货品难保鲜，以及当时不完备的物流，最终未能成功。

　　目前，国内生鲜市场的总体规模近 5 万亿，而生鲜电商的规模近 1000 亿，线上的渗透率并不高，只有 2% 左右，是所有行业里渗透率最低的，且相对于 3C、服装等成熟行业，增速也很缓慢。从这方面看，其可供行业参与者发挥的空间巨大。

　　入局者众，各大互联网巨头均有布局，但似乎仍然没有摆脱低速增长的桎梏，以盒马鲜生为例，2018 年也只开出了 20 家门店。

　　传统生鲜行业有自己的供应链。以鲜花为例，传统的鲜花供应链，要通过至少四级以上渠道：花农生产出来，运到交易市场或是采购商到田间地头收花，之后经过一级、二级甚至批发商，才到达城市和花店。

　　这也带来诸多问题：物流成本高，效率低下；交易时间长，导致鲜花损耗严重；鲜花价格高，品质却难以保证。根据艾瑞咨询统计，每层批发商要加价 15%-20%，而花店零售环节至少加价 60%。而一旦链条中某一环出了问题，整个供应链就受阻无法运转。

　　这个供应链，在疫情下被打破了。农户们种出的鲜花由于运输问题，无法送到批发商的手中。更有甚者，即便是送到批发商手中，传统线下花店的需求也因为人们居家隔离而萎缩。

　　大量农产品被困在产地，消费者获取商品的难度和成本也在提升，这时候亟需一个破局者，把消费者依旧存在的需求，和农户之间对接起来，重新点燃内需引擎。

　　对于云南的花农来说，情人节本是个增长点。但是疫情这样的「黑天鹅」事件，让一切都有了不确定性。2 月 13 日，情人节前一天，京东收到云南昆明、楚雄、玉溪多个鲜花种植基地的紧急求助，涉及 3000 亩花田、45 个品种的 3000 万支玫瑰滞销。

　　花期不等人，京东第一时间开展「救花」助农行动，推动鲜花产业从线下走到线上突围。一方面，京东物流迅速部署供应链和冷链配置，解决鲜花从地里走出来、运出去的难题；另一方面，京东开辟绿色通道，让鲜花基地极速入驻京喜开店，两天后，2 月 15 日滞销鲜花便已在京喜上架。同时，针对鲜花生命周期短的问题，京喜发起了「鲜花助农」专场营销和 600 多场直播，尤其是京喜直播成为本次「救」中重要的实时播报窗口，通过视频讲解、现场连麦，直观为消费者呈现真实的鲜花滞销景象，直播带货快速打开鲜花销路。

　　疫情期间，助农直播为滞销鲜花打开了新局面，而开辟日常鲜花消费的增量市场，才是京东为农户提供的「长久之计」。

　　鲜花市场有两部分，一部分是以节假日和庆典赠送为主的礼品鲜花，另一部分是以日常消费为主的生活鲜花。在中国市场上，前者占据主流，鲜花在非节假日备受「冷落」，从业者也面临旱涝不均的局面。根据荷兰花卉协会的统计数据，在日本、美国等对鲜花没有特别偏好的发达国家，日常消费占到鲜花市场的 30%—40%；而作为世界最大的花卉生产中心，我国的日常鲜花消费占比仅为 5%。

　　在买花这件事上，存在一片巨大的日常生活鲜花消费蓝海。京东正「唤醒」不同细分市场的消费者从无到有、从有到多建立消费意识。

　　对于下沉新兴市场，人均鲜花消费显著低于一二线城市，京东通过有针对性的货与场的重构，释放新兴市场的鲜花消费力。在京喜、京东秒杀，通过产业带直播的方式省去中间环节，给予鲜花品类重磅资源和流量扶持，撬动供给端降低成本、提高备货效率。9 月 8 日，在京东 9.9 超级秒杀节的云南鲜花产业带直播中，消费者身临其境「走入」花田，加之低于日常价 50% 的京东秒杀价，大大激发了鲜花消费潜能。这一天并不是特别的节假日送花高峰期，但消费者当天买走了 20 万枝花，其中 70% 来自下沉新兴市场。

　　对于那些一、二线城市的白领，京东在挖掘原有的节假日消费需求外，开辟了一块全新的日常鲜花消费增量市场。8 月底，京东 PLUS 会员上线 万会员提供每月一次的立减 30 元优惠，可享受 9.9 元、19.9 元的包邮月度定制鲜花。用半杯咖啡的价格，培养这群已接触过鲜花的品质型消费者，形成鲜花日常消费习惯。

　　其实不止是鲜花这样的非必需消费，包括像水产这样对冷链要求更高，消费需求也更刚性的类别，也在数字化手段的推动下，发生着「人货场」的重塑升级。

　　水产行业今年过的也不好。即便是有助农直播，渔民的苦衷仍旧显现的淋漓尽致：近日，一位渔民走进京东直播卖货，与品类在直播间的订单成交火爆相比，一些消费者并不愿意为鱼买单，评论区里充斥着拆台声：「无良商家，这个时候卖鱼安全吗？」……委屈的渔民抹起了眼泪，解释说「卖给大家之前都是经过安全检测的。」然而，还是有消费者不买账，情急之下，这位渔民在镜头前竟生吃鱼「以证清白」。

　　「渔民的无奈我们感同身受！」京东生鲜海鲜水产业务负责人李晓飞对此叹道。京东注意到这场直播，立刻联系这名渔民，包下了他今年所有捕捞上来的鱼。

　　「考虑到像他一样困难的渔民还有很多，京东生鲜当晚决定面向水产品全行业，推出包销国内 20 万吨水产品的计划，聚合京东全平台资源、全渠道能力帮助渔民摆脱困境，同时又让消费者吃上安全放心的水产品。」李晓飞表示。

　　20 万吨不是一个小数目，根据联合国粮农组织的预测，2020 年中国人均海鲜消耗量预计在 36 公斤，京东包销的数量，相当于 550 万国人的年消费水产量。

　　京东生鲜之所以能提出这样的目标，是因为今年以来，京东生鲜已经通过产品创新开发、电商运营指导、营销资源倾斜等举措，成功帮助海南、福建、广东等水产主产区走出滞销困境，打造了诸多成功案例。

　　以海南水产龙头企业翔泰渔业为例，京东生鲜通过大数据分析，结合用户需求，联合翔泰将罗非鱼大宗冻品开发成酸菜鱼、水煮鱼等新型方便菜产品，即便在疫情期间，翔泰的罗非鱼系列产品销售额也增长超 100%。

　　作为一家以供应链为基础的技术与服务企业，京东数年来积累的智能供应链服务能力，尤其是不断完善冷链物流，为生鲜电商的发展带来新契机。依托京东搭建的电商物流一体化体系，生鲜可以通过京东物流自建的干线、支线运输网络及 社会 化冷链协同网络，快速送到消费者手中。

　　早在 2018 年 12 月，京东物流就推出了冷链卡班，以集散分拨的方式提供点到点的固定班次冷链运输服务，来满足商家多批次、小批量不足整车的冷链运输需求，这种模式非常适合鲜花、水产等生鲜商家。并且，京东自主研发的智能温度监控平台，可实现全流程的可视化溯源，以及温控冷链车全程「0 断链」、「0 腐损」，让鲜花、水产「鲜活」送达，解决生鲜电商历来存在的痛点难题。

　　在销售和品牌建设方面，京东更是经验丰富的好手。有许多生鲜企业或种植户、养殖户还未「触网」，不懂怎么玩转电商，京东为他们提供电商运营指导和电商直播培训。依托全渠道的销售方式，京东让鲜花、水产等生鲜产品在线上电商平台、线下生鲜超市都能买得到；针对生鲜产品缺少大品牌背书的问题，京东则利用线上线下全矩阵营销资源，推动各地区生鲜产品品牌建设升级。

　　在当前双循环的经济战略方针下，以京东为代表的零售平台，正在发挥既有互联网、又有供应链的长处，通过智能供应链升级传统生鲜行业，减少农户和消费者之间的流通环节，提升消费增量市场。

　　行业震荡之下，把一二线市场的消费需求和产地对接，让花农和渔民都能提高销量、创收增收，也让一二线城市居民享受到了源头产品的实惠产地价。

　　依托京东强大的冷链网络和供应链一体化，疫情之下，京东平台上的线上花卉、水产商家受到的负面影响远低于传统的线下从业者。而这场疫情，也让包括花卉、水产在内的生鲜行业对供应链效率的需求和产业数字化达成了广泛深刻的共识。

　　互联网 + 的意义就是能在线上畅通数字渠道，让数据、网络为人服务，以人为本，把疫情的损失降到最低。

　　在让技术落地，赋能产业的过程中，又总是会面临各种各样的现实难题，包括调动资源、在供需两端的新通路切换、用户教育的成本等等。但是这些成本的付出，有利于把疫情造成的高额损失减小，这也是为什么，疫情显著加速了智能供应链的推广。

　　而在这样一个双循环时代，京东的实践还多了一层意义。通过建立起新的通路，在供需之间产生新的链接，本质上来说，就是在制造出一片增量市场、拉动内需——原本因为麻烦不常买花的人们，发现日常的鲜花消费也能愉快简单，原本水产消费频率较低的消费者，饭桌上也多了几道鱼鲜。

　　内循环，从不意味着在固定存量里零和搏杀，它可以在 科技 力量的推动下，做精做深，扩大边缘，打开一片广阔的新市场。从这个角度来说，京东等 科技 企业，在最艰难的时刻，「啃下最硬的骨头」，也是一种 社会 责任和商业效益的双赢。

　　额、郁金香是荷兰的国花．据考察，郁金香的故乡其实最早是在我国的，在2000多年前传到中亚和西亚一带，大约在16世纪，荷兰航海家由土俄其带到菏兰．荷兰人民酷爱这一名花，家家栽种，代代相传． 郁金香像是上帝赐给人间的一位绝色美貌的神秘女子，400年来，无数追求者前仆后继地沉醉于她的之中。郁金香象征勇敢、神秘、洒脱，郁金香代表了爱情、幻想与浪漫，而对荷兰人来说，郁金香绝不仅是美艳与梦想，它更是个具有魔力的金矿 荷兰是种植葱属植物的全球领袖，有大约44430英亩鲜花，花卉产量占荷兰农业总产量的3.5％。郁金香是种植最广泛的花卉，占总产量47％。荷兰每年大约培育90亿个鲜花球茎，全世界每个人可以分到两朵。其中郁金香球茎有30亿个，如果把它们排列起来能够围绕赤道7圈。 荷兰人不仅爱花，而且懂得“点花成金”。荷兰大约有600个出口商，把70亿个鲜花球茎运往120多个国家，收益能达到7亿美元。美国是荷兰最大的花卉市场，销售额为1.3亿美元；第二是德国，销售额1.1亿，占15％；另外有53％被销往欧盟以外的国家。 有调查显示，77％的欧洲人与北美人见到“球茎花卉”这个字眼时首先想到郁金香，其次才是水仙花、剑兰、百合与番红花。红色郁金香是全世界消费者的首选，**占第二位。目前全世界有8100多种郁金香，在花瓣上洒有红点的黄花杏彩体育，叫“国王的血”；在花瓣上有条纹分布的红花，叫“奥林匹克火炬”；而花瓣相互抱卷的红色花，叫“情人的热吻”；被大仲马赞美为“黑寡妇”的黑郁金香“艳丽得叫人睁不开眼睛，完美得让人透不过气”，因此黑郁金香身价百倍，被花迷们视为稀世奇宝。荷兰人变着法子推出新品种，花卉专家通常需要12—15年，才能培育出新的品种。 荷兰流传的关于郁金香的故事挺浪漫：古代有位美丽少女住在雄伟的城堡里，有三位勇士同时爱上了她，一个送她一顶皇冠，一个送把宝剑，一个送金块。但她对谁都不钟情，只好向花神祷告。花神深感爱情不能勉强，便把皇冠变鲜花，宝剑变绿叶，金块变球根。这样合起来便成了一朵郁金香。 很多人以为郁金香原产荷兰，事实上，娇媚迷人的郁金香并不喜欢肥沃的土地，它特别耐寒，适合贫瘠的沙地。它原产于土耳其和中亚细亚一带，原名Tulipa，是土耳其语“美丽的头巾”之意。在17世纪奥斯曼帝国的御花园中，是皇室贵族的专赏。郁金香在17世纪引进到荷兰，荷兰的坏天气和恶劣环境反而非常适合郁金香生长。郁金香进入荷兰近400年，不仅深得荷兰人喜爱，被评为国花，而且使许多荷兰人致富，荷兰也因此成为“郁金香王国”。